Este artigo tem por objetivo aprofundar o conhecimento existente sobre o processo de reposicionamento, visto a importância que o tema tem ganhado em função de um mercado em constante transformação, além da relevância que as marcas possuem no contexto da gestão de marketing. Sendo assim, este trabalho analisa o processo de reposicionamento da marca Morena Rosa, empresa pertencente ao ramo da moda. Para isso, desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa a qual utiliza o método estudo de caso. Como técnica de coleta de dados, fez-se uso da pesquisa em profundidade e levantamento de dados em fontes secundárias, como revistas e sites; e análise de conteúdo fundamentada nestas informações. Os resultados obtidos possibilitam compreender as implicações acerca do reposicionamento, quanto à proposta de valor da empresa na percepção do seu público-alvo, identifica as complexidades para executá-lo, o que envolve a análise da condição da marca para a posterior tomada de decisão e o perfil de gestão a ser praticado para o sucesso do projeto; além da avaliação da concorrência e mercado.