Percepção de valor e intenção de compra podem mudar a forma como uma organização oferta seus produtos. No âmbito acadêmico, o lançamento de um doutorado próprio causa impacto tanto na percepção de valor quanto na intenção de compra em alunos de mestrado. Com vistas a isso, esse estudo buscou verificar como a abertura de um programa de doutorado próprio em administração pode alterar a intenção de compra e valor percebido dos alunos do programa de mestrado em administração da Universidade de Caxias do Sul. Assim, realizou-se uma pesquisa de abordagem quantitativa, caracterizada quanto a sua finalidade como exploratória e descritiva, adotando como procedimento técnico uma survey. A pesquisa consistiu em um questionário estruturado destinado a alunos do mestrado em administração e identificou a percepção de valor e o impacto de compra dos pesquisados para um futuro doutorado, utilizando para tanto o Software SPSS. Os resultados finais apontam a existência do aumento da percepção de valor e intenção de compra do programa doutoral oferecido pela UCS.

Palavras-chave: Percepção de valor. Impacto de compra. Mestrado. Doutorado.