Professora de Comércio Internacional recebe menção honrosa do Prêmio Capes de Tese 2014.
A professora Fernanda Lazzari, do curso de Comércio Internacional,
recebeu menção honrosa do Prêmio Capes de Tese 2014 da área de
Administração, Ciências Contábeis e Turismo. Doutorada no
Programa de Pós-Graudação da Escola de Administração da UFRGS,
a docente teve orientação do professor Dr. Luiz Antônio Slongo
com a tese "O efeito placebo do país de origem sobre o desempenho
de produtos". A tese foi defendida em 2013.
Para Fernanda Lazzari, que atua em disciplinas relacionadas
à área de Marketing (Marketing I e Marketing Internacional) e
orientações de Trabalhos de Conclusão de Curso, "a menção honrosa
no Prêmio Capes de Tese 2014 é um importante reconhecimento à
pesquisa realizada no Doutorado. Sinto-me honrada em receber
esta distinção e, ao mesmo tempo, muito grata ao meu
orientador professor Dr. Luiz Antônio Slongo, à Escola de
Administração da UFRGS e, especialmente, à Universidade de Caxias
do Sul, cujo suporte foi fundamental em todo o período do Doutorado".
O Prêmio Capes de Tese tem o objetivo de outorgar distinção às
teses de doutorado defendidas e aprovadas nos cursos
reconhecidos pelo Ministério da Educação (MEC). São levados
em consideração os quesitos originalidade e qualidade.
A cerimônia de entrega dos prêmios deverá ocorrer na sede da
Capes, em Brasília, no dia 10 de dezembro.
Resumo
O efeito placebo tem sua origem atrelada aos estudos
ligados às ciências médicas e farmacológicas e, basicamente,
consiste na capacidade de produtos inertes produzirem efeitos
por meio do seu uso ou consumo. Esse efeito passou a fazer
parte do escopo do Marketing em 2005, quando estudos
mostraram a capacidade do preço gerar modificações sobre o
desempenho de um produto.
A ideia do efeito placebo desencadeado pelo preço dos
produtos está ancorada no fato das crenças globais,
que associam preço baixo a produtos de má qualidade,
anteciparem as expectativas do consumidor acerca da resposta do
produto e, a partir disso, alterarem o seu desempenho.
Nessa mesma linha, o estereótipo do país de origem também se
apresenta como uma crença global, em que produtos oriundos
de países com estereótipo negativo são associados a produtos
inferiores e de má qualidade.
Sendo assim, esta pesquisa analisou a ocorrência do efeito
placebo desencadeado pelo país de origem do produto,
analisando, ainda, a interação da força das expectativas e
do preço do produto na geração deste efeito. Para tanto, três
estudos experimentais foram operacionalizados.
O primeiro estudo apresentou as testagens iniciais sobre o
efeito placebo gerado pelo país de origem e mostrou que o país
de origem com estereótipo negativo é capaz de gerar um efeito
placebo negativo sobre o desempenho do produto. Não foi
identificado, no entanto, a ocorrência de efeito placebo
gerado pelo estereótipo positivo do país de origem.
No segundo estudo, analisou-se o efeito placebo do país de
origem em cenário de alta e baixa expectativa. Como resultado,
obteve-se, em cenário de baixa expectativa, a ocorrência
de efeito placebo negativo gerado pelo estereótipo negativo do
país de origem. Já em cenário de alta expectativa, os resultados
indicam que o fortalecimento das expectativas eliminou o
efeito placebo negativo e, além disso, promoveu a
ocorrência de um efeito placebo positivo gerado pelo
estereótipo positivo do país de origem.
O último estudo observou a interação do país
de origem e do preço do produto sobre a geração de efeito
placebo. Os resultados mostram que, em cenário de preço baixo,
há efeito placebo negativo gerado pelo país de origem com
estereótipo negativo, mas não foi observada a ocorrência
de efeito placebo positivo gerado pelo estereótipo positivo
do país de origem. Já, em cenário de preço alto,
não se observou a ocorrência de nenhum efeito placebo,
nem positivo, nem negativo. Ou seja, o preço elevado do
produto foi capaz de anular o efeito placebo negativo
gerado pelo estereótipo negativo do produto, mostrando a
capacidade do preço em compensar os efeitos negativos
causados pelo país de origem com imagem desfavorável.
Com base nisso, os achados desta tese contribuem
para o avanço teórico dos estudos sobre efeito placebo em
Marketing, uma vez que adicionam o país de origem como um
elemento gerador deste tipo de efeito e, ao analisar a
interação do país de origem com o fortalecimento das
expectativas e o preço do produto, confirmam as bases
conceituais sobre a relação entre esses elementos.
Além disso, seus achados, em termos gerenciais, podem promover
reflexões por parte das organizações que compõem o seu mix de
produtos com bens importados e também que operaram no exterior e
fazem investimentos externos diretos em diversas partes do mundo.
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