O mercado de produtos licenciados está presente em vários segmentos, em todas as classes sociais e todas as faixas etárias. Este artigo, elaborado através de pesquisa qualitativa, tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor buscando uma maior compreensão das questões relacionadas a produtos licenciados com personagens infantis consumidos pelas crianças e adquiridos pelos pais. Observou-se que as informações coletadas nos três campos, teórico, pesquisa com agente licenciador e com consumidores, demonstram que os pais são influenciados pelos seus filhos, mesmo que muitas vezes imponham limites em relação ao que poderá ser adquirido, e geralmente estão associadas ao custo x beneficio. Neste estudo fica evidente que, tanto agenciadores como consumidores, entendem claramente o papel do produto licenciado, sendo os mais relevantes aqueles que geram à criação da fantasia no universo infantil.

Palavras-chave: Comportamento, Consumidores, Custo x beneficio.