O narcisismo é um termo oriundo da psicologia, mas que tem encontrado campo fértil na descrição de grupos de consumidores que têm expressado maior preocupação com o “eu”. O marketing, por sua vez, estabelece estratégias que atraem este novo consumidor, explorando comercialmente estes perfis. Neste contexto, o objetivo geral do artigo consiste em analisar como o narcisismo, enquanto tendência, pode afetar as estratégias de marketing. Para tanto, foi realizada pesquisa bibliográfica, de natureza básica e objetivo exploratório. A análise dos dados se deu mediante a técnica de análise de conteúdo, dividida em três categorias a priori: “o indivíduo narcisista” (conceitos e caracterizações), “o consumidor narcisista” (definições e implicações em termos de hábitos de consumo) e “a exploração mercadológica do narcisismo” (como o marketing pode se apropriar do perfil de consumo narcisista). Os resultados apontam que características da personalidade narcisista afetam o comportamento de compra do indivíduo, o qual objetiva uma atenção voltada para si e uma busca por produtos e serviços que o reapresentem, fazendo-o se sentir exclusivo. Ainda, estratégias de marketing pautadas na cocriação de valor e na personalização atendem ao consumidor narcisista.